Marketing Politico
Como a designacao indica -
Marketing: A arte de vender algo - um produto, um servico, uma ideia, etc. Politico, porque, aquilo que se pretende e vender uma ideia, uma ideologia, uma pessoa, um grupo de pessoas, "uma cor", ..........
Citando um manual, de origem espanhola:
"Generalmente se asocian con el termino de marketing politico o marketing electoral connotaciones de manipulacion de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicacion, principalmente a traves de la television. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la practica, quien mejor puede utilizar los medios de difusion.
Esta intuicion se ve reforzada por algunas ficciones. En el final de la pelicula "Power" se sugiere que en la tecnologia de comunicacion reside la verdadera soberania de un pais. Como en toda ficcion, se recogen partes de la realidad, pero muchas veces la exageracion de ciertos aspectos de un problema terminan desnaturalizandolo y dificultando su comprension.
Lo viejo y lo nuevo.
En terminos cotidianos, el marketing politico es la busqueda de votos con el auxilio de la tecnologia. Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que podra suponerse, mas bien una simple evolucion. Los politicos tradicionales trataban de obtener votos mediante la utilizacion de dos tecnicas basicas: el conocimiento personalizado de su electorado y la elocuencia. Conociendo la gente podran tener presente sus gustos, intereses y puntos sensibles, informacion preciosa a la hora de hacer sus discursos. De esta manera el candidato elocuente y conocedor de su publico predicaba sobre terreno fragil, arrancaba aplausos y ganaba adhesiones.
El Marketing Politico supone la evolucion de las tecnicas de conocimiento del electorado y de las tecnicas de comunicacion. Al hacerse masivos los cuerpos electorales, al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, el conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta poco. De la misma manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa con formas más eficaces de comunicacion y persuasion. El esquema tradicional del politico, conocimiento del electorado y comunicacion, es, sin embargo, permanente.
Al conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se sustituye el estudio del electorado, mediante tecnicas de encuestas de opinion, analisis cualitativos,etc. La comunicacion politica se implementa siguiendo una estrategia, dictada por las peculiaridades del electorado y de acuerdo a los objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusion masiva.
El marketing y la politica.
A priori parecera inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone conceptos como mercado, producto, venta consumidor, beneficio, etc, a una realidad como la politica, que parece circular en otros rieles, o pertenecer a otro universo de fenomenos. Sin embargo, sin querer violentar los significados, podemos considerar ciertos aspectos centrales de la vida politica de los paises, utilizando ideas analogas a las de la economia.
En principio podemos considerar a los partidos politicos como empresas y a los politicos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como empresas politicas que producen bienes politicos (ideologias, servicios politicos, decisiones, etc). Los productos politicos de partidos y candidatos constituyen la oferta politica de un pais en un determinado momento. A esa oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad, de justicia o de eficacia, etc,etc.
Las empresas politicas actuan en un mercado politico donde intervienen las ofertas y demandas politicas. Cada empresa politica tiene una imagen y una marca institucional. Socialistas o liberales, conservadores o democristianos.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes politicos. Un candidato o un partido se "vendera" bien cuando la oferta politica de ese candidato o partido sea percibida por los electores como la que mejor satisface la demanda politica. Esta demanda siempre es compleja y, normalmente, latente. Con un procedimiento de marketing se busca, mediante el estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda politica; con la comunicacion politica se busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Este procedimiento no es, como podra percibirse y parafraseando a Lenin, "la demagogia mas la electricidad". La demanda social tambien pide ideas propias, honestidad, confianza, competencia; por lo que una simple devolucion, tipo boomerang, de los deseos sociales no seria necesariamente lo mas eficiente. La demagogia es frecuente, con o sin medios refinados, y muchas veces gana, por diferenciacion, una propuesta creativa, basada en la demanda de renovacion.
La organizacion del trabajo.
Este libro es un manual. Quiere ser una guia simple, y accesible a todos, de los procedimientos que deben seguirse para que cada partido o candidato pueda aprovechar al maximo sus potencialidades, organizando una buena campanha electoral. Se dice que ninguna campanha, por mejor que sea, hace ganar, por si sola, a un candidato; pero que una mala campanha si puede hacer perder una eleccion a cualquiera. Este principio habla tanto de la importancia como de los limites del marketing politico.
En cuanto manual, este libro es un conjunto de orientaciones generales. Pretende ser util como vision global del "ciclo productivo" de una campanha. En ese sentido es como una especie de mapa que guia al candidato en las distintas instancias que debera recorrer desde que presenta su candidatura hasta el dia de la eleccion.
Este manual no sustituye, obviamente, la consulta a los tecnicos competentes en cada uno de los pasos de la campanha, pero permite decidir mejor qual tipo de tecnicos, cuando y para que deben ser contratados. Este trabajo ayuda al candidato a mantener el control conceptual de la campanha y a ser el mismo el director de campanha, o, en todo caso, decidir en pleno conocimiento de causa a quien, y con que tipo de perfil y atribuciones, ubicar en el cargo.
Hemos estructurado el cuerpo del trabajo en cuatro capitulos. En el primero se analizan los procedimientos para el estudio del cuerpo electoral, el segundo capitulo aborda la elaboracion de la estrategia electoral, el tercero se ocupa de la comunicacion politica y el cuarto trata los aspectos practicos de la organizacion de la campanha.
Los tres puntos centrales que arman conceptualmente este trabajo son: 1) el objetivo de ofrecer un texto de divulgacion, de facil abordaje, de un tema reputado dificil y sofisticado, que signifique una introduccion general a su estudio, 2) acercar referencias bibliograficas de profundizacion en las distintas disciplinas componentes del marketing politico y 3) poner especial enfasis en su utilidad practica, como guia para la accion.
La mayoria de los ejemplos utilizados hacen referencia al ambito latinoamericano, para el cual ha sido expresamente escrito este trabajo. El contenido, sin embargo, es claramente transcultural y puede ser utilizado sin mayores adaptaciones en cualquier pais donde existan elecciones regulares y competitivas.
Es muy comun en estos anos atribuir ciertos poderes ocultos, vecinos de lo esoterico, a las manipulaciones de la opinion mediante recursos sofisticados de comunicacion masiva.
Muchos consultores en marketing politico o expertos en medios han favorecido esta moderna supersticion, presentandose como los nuevos hechiceros . Esta estrategia del conocimiento intransferible tiene evidentes ventajas individuales, en poder y en salario, pero siendo el marketing politico un enfoque naturalmente interdisciplinario, y por lo tanto plural, acepta mal estas centralizaciones seudo-ocultistas. Frecuentemente ocurren grandes catastrofes politicas cuando se transfiere un poder excesivo a algun hechicero iluminado. El ex - presidente frances Georges Pompidou sacaba sus conclusiones, con mucho humor, de alguna mala experiencia: "Existen tres maneras principales de arruinarse politicamente-deja-, 1) teniendo un affaire muy notorio con alguna chica, 2) aceptando sobornos , y 3) confiando ciegamente en el consejo de un "asesor guru". La primera es la mas placentera, la segunda es la mas rapida, la tercera es la mas segura .
Nuestra idea es que no existen conocimientos intransferibles y que se pueden obtener los mas altos resultados de una campanha electoral con organizacion, creatividad, y manejo racional de los recursos. En esta empresa es tan importante hacer las buenas cosas como hacer las cosas bien. Este manual es una guia para hacer, sistematicamente, las cosas pertinentes al desarrollo optimo de una campanha. Que estas cosas se hagan de la mejor manera depende de que pueda organizarse un buen equipo de trabajo, con individuos que posean conocimientos y destrezas complementarias.
En este capitulo, que es eminentemente practico, queremos incluir, sin embargo, una breve introduccion tecnica a ciertos conceptos de comunicacion politica, que seran de especial utilidad en la organizacion y concepcion de los mensajes publicitarios. La primera parte trata de los procesos semanticos que se ponen en marcha en la publicidad politica televisiva. La segunda parte examina un conjunto de tecnicas de presentacion, tambien centradas en la television, tratada aqui como el medio clave en una campanha electoral. El capitulo se completa con un examen, relativamente extenso, de los principales medios de difusion que pueden ser utilizados en la campanha.
SECCION I. SEMIOLOGIA POLITICA.
Primera parte.
Procesos semanticos en la publicidad politica televisiva.
Un mensaje publicitario politico esta compuesto por un conjunto bastante complejo de codigos, discursos y estructuras semanticas. Un codigo es una determinada pauta de interpretacion entre signos y significaciones. Los codigos son construidos socialmente, pero la decodificacion es un proceso psicologico.
La construccion de un anuncio televisivo parte de la premisa de que existen ciertos codigos comunes de significacian entre los individuos de los grupos sociales a los cuales el mensaje se dirige, y que estos codigos son conocidos por el comunicador. De la misma manera que la palabra "gato" genera, entre quienes comparten cierto codigo (la lengua castellana), connotaciones que traen a la mente de quienes la oyen representaciones similares de un tipo de animal, existe un amplio conjunto de codigos que hacen que otros signos, expresiones, movimientos, objetos, generen algun tipo de connotaciones buscadas por el comunicador.
Un mensaje politico es, entonces, una serie de estrategias para activar cierto tipo de significaciones en la memoria semantica del espectador. Las estrategias se usan no solo para comunicar ciertos significados, sino para acotar los diferentes significados posibles de las palabras o imagenes utilizadas, y asi guiar las representaciones generadas en el espectador de una cierta manera, la querida por el comunicador.
El objetivo del comunicador, que es activar en el sentido deseado el modelo perceptivo del espectador, nunca se logra de una manera perfecta, pues la codificacion y las inferencias hechas por el espectador en el proceso de decodificacion nunca tienen una alineacion total. El proceso es, sobre todo, probabilistico, y las probabilidades de exito aumentan cuando se tiene un conocimiento mas fino de los codigos de significacion de las culturas y subculturas a las que van dirigidos los mensajes.
La comunicacion se procesa a traves de estructuras de significacion complejas, que pueden ser esquematizadas de esta manera:
Estructura del mensaje Estructura receptora del mensaje
Discurso Universos y contextos
Sujetos de la accion Perspectiva
Narracion Sesgos ideologicos. Individualidad.
Valores.
Sentimientos.
Adaptacion libre del modelo de Frank Biocca (1991).
En este esquema se muestra como se organiza la comprension de los mensajes politicos por parte del espectador.
El discurso.
El discurso de un mensaje esta compuesto por el conjunto de codigos informativos que propone. Estos codigos tienen multiples posibilidades de interpretacion. El trabajo del comunicador consiste en "podar" las ramificaciones interpretativas, cortando algunas y fomentando el desarrollo de otras. La repeticion de determinadas palabras puede senhalizar esta ruta discursiva. Otra posibilidad es el uso redundante de imagenes pertenecientes al mismo campo de significacion perseguido por el mensaje. Por ejemplo: una imagen de un pajaro muerto puede tener multiples entradas interpretativas, pero si se le suman un arroyo sucio y desechos quimicos se van acotando las areas de significacion hacia temas ecologicos y de preocupacion por el medio ambiente.
El contexto.
Los comerciales de television se situan en un contexto determinado (tribuna, calle, parque, pradera, fabrica), que es interpretado por el espectador en algun sentido. Los candidatos, cuando aparecen en tomas de estudio, se apoyan visualmente en objetos (bandera, escritorio, biblioteca) que despiertan significaciones precisas. Este universo o contexto donde se ubica el mensaje tiene connotaciones de valor para el espectador, y promueve ideas sobre las personas que se muestran en el. El contexto encarrila al espectador en ciertas lineas interpretativas. Es importante que el "discurso" implicito en el entorno de un spot sea coherente con el discurso explicito del candidato.
Sujetos de la accion.
Los mensajes politicos televisivos estan compuestos por secuencias de proposiciones que se refieren a determinados sujetos, personajes o roles que actuan en un contexto particular. Los sujetos pueden ser personas, pero tambien mitos, paises, simbolos, ideas, etc. La definicion comunicacional de los sujetos es muy importante en la eficacia de los mensajes. Los mitos tienen un poder de comunicacion desproporcionadamente mayor que el resto de los sujetos. Sin embargo no siempre es posible, o deseable, encarnar al candidato en un mito. Pero, aun asi, siempre es mas eficaz comunicar cualidades del candidato mediante roles. Como regla general puede decirse que los roles comunican mejor connotaciones y valores que las personas. Convencer a los electores de los buenos sentimientos de un candidato puede ser dificil, pero no lo es tanto si se lo muestra en un rol apropiado, el de padre de familia, por ejemplo.
Los roles, o papeles desempenhados por los sujetos de una publicidad, son muy importantes tambien en la captacion de valores ajenos a traves de metaforas. El proceso es analogico y se puede esquematizar asi:
Sujeto N 1 Sujeto N 2
Rol comun
C/C C/C C/C
Donde llamamos CyC a las caracteristicas y comportamientos valorizados y puestos en relieve.
Un rol puede hacerse percibir como compartido a traves de diferentes estrategias.
Una posibilidad es que los dos sujetos de la accion desempenhen el mismo papel en narraciones paralelas. Por ejemplo: un lider, altamente consensual, del pasado, resolvio cierto problema crucial para el pais. Paralelamente se postula la analogia con el candidato X que lidera al pais en la solucion del problema Y.
Hace mas de cuarenta anos atras, en su campanha de 1960, John F. Kennedy decia: "En el siglo pasado Abraham Lincoln se preguntaba si los Estados Unidos podrian seguir viviendo la mitad libres, la mitad esclavos; hoy yo me pregunto si el mundo podra seguir viviendo la mitad libres y la mitad esclavos...". Es interesante tambien la busqueda evidente de asociacion de roles entre Hugo Chavez y Simon Bolivar, en el contexto de su "Republica Bolivariana", o la de Alejandro Toledo con el mito Inca de Pachauatec.
Otro recurso es la asociacion simple por sucesion de imagenes. A traves de la yuxtaposicion rapida de cuadros se asocian, de manera directa e irreflexiva, ciertas similitudes de sentido o de forma. Un ejemplo tipico es el spot final de campanha de Francois Mitterrand del ano 1988, donde se sucedian vertiginosamente iconos de la historia de Francia y terminaba el spot con Mitterrand mirando al horizonte (el futuro) y, cerrando, su slogan "La France Unie".
La perspectiva.
La perspectiva de un mensaje es el punto de vista que se ofrece al espectador segun la ubicacion de la camara. Las variables en juego son :la orientacion de la camara, el angulo de vision y la situacion pasiva o activa. El punto de vista se construye y tiene consecuencias en terminos de sentido para el espectador. Segun las caracteristicas del mensaje es aconsejable cambiar las perspectivas. Hay mensajes de persuasion "por cercania", en esos casos es util "personalizar" la aparicion televisiva.
Esto se obtiene "mirando a los ojos", es decir a la camara, buscando una "interaccion" con el espectador. La camara se situara, entonces, al nivel de los ojos del candidato, dando la impresion de que el candidato se dirige personalmente al espectador. La distancia de la camara es el primer plano; o semi primer plano, sugiriendo la distancia normal de conversacion.
La "interaccin" se consigue tambien con camara movil, figurando un rol activo del espectador. Donde los personajes del mensaje reaccionan y responden a sus "movimientos".
La narracion.
La manera en que un mensaje es narrado tiene gran peso en sus efectos, pues la comprension de un texto implica la captacion de su esquema narrativo.
Podemos representar, de manera simplificada, el proceso de representacion mental de la narrativa.
Historia
Contexto Episodio
Evento,suceso Reaccion
evento evento cambio de respuesta respuesta estado implicita abierta
Esta estructura describe el proceso de comprension de los mensajes y muestra, ordenados jerarquicamente, los elementos en su orden real de memorizacion.
En un nivel basico, la narrativa es la combinacion del contexto y de episodio. El episodio esta formado por un evento y por las reacciones que ese evento suscita. Las reacciones pueden ser internas (p. ej: alegria, tristeza) o externas (p.ej: celebraciones, protestas). Los espectadores parecen usar el esquema narrativo para organizar la informacion que reciben. Los elementos que no tienen una funcion importante en la narrativa generalmente se olvidan antes que los demas.
Todos los espectadores tienen un archivo muy importante de narrativas. Esta circunstancia permite hacer uso de intertextualidades. Es decir, acumulacion asociativa de narraciones, Si uno pone al candidato en un rol de heroe del lejano oeste (pensemos en Ronald Reagan), existen narrativas acumuladas en la mente de los espectadores que aportaron "historias" complementarias arquetipicas, no enunciadas en el mensaje original.
El cuidado de la estructura narrativa de un mensaje asegura una mayor comprension y memorizacion de la informacion contenida en el.
Ideologia, valores.
Cuando los espectadores ven un mensaje publicitario no solo decodifican su informacion sino que leen sus "entrelineas" ideologicas. Los mensajes politicos son doblemente vigilados, porque se consideran herramientas de manipulacion politica. El espectador trata, en principio, y si no es evidente, de saber "de donde viene" el mensaje.
El "filtro ideologico" no se reduce a ideologias politicas tradicionales. Se refiere a la actitud del espectador de preguntarse "de donde viene" un mensaje y juzgarlo en esa perspectiva. Cuando los espectadores clasifican un mensaje como proveniente de un marco ideologico negativo para ellos, solo se interpreta el mensaje de una manera metasemiatica, es decir, interpretando las cosas no segun son explicadas, sino "como de quien viene".
Segunda parte.
Las tecnicas de presentacion.
La television es un medio de difusion que jerarquiza los aspectos visuales y personales de quienes lo utilizan en sus mensajes. Esta circunstancia determina que los factores de presentacion tengan una importancia muy grande en la percepcion de los espectadores.
El comportamiento y la comunicacion no verbal.
El comportamiento no verbal y paraverbal de las personas influye en la impresion que generan en los demas. La television aumenta a tal punto la importancia de la expresion facial de un candidato, por ejemplo, que sus gestos llegan a convertirse en un punto notorio de su "mensaje". Es clasica la referencia, a este respecto, del debate Kennedy - Nixon, de 1960. Se dice que Kennedy miraba de lleno a la camara, mientras que la mirada de Nixon era huidiza. Este comportamiento se considera que anhadia credibilidad a John F. Kennedy a los ojos de los electores.
Mucha agua ha pasado bajo los puentes del "savoir faire" comunicacional de los candidatos, y hoy cualquier candidato local mira a la camara cuando logra que le hagan un reportaje en television. Sin embargo existen otros principios, todavia no tan conocidos, que vale la pena repasar.
Los politicos que se muestran defensivos en television son considerados mas educados, pero menos calificados y resueltos que los que tienen un desempenho mas agresivo. La posicion fisica de acercamiento a los interlocutores (inclinacion hacia adelante, por ejemplo) crea una impresion de familiaridad y armonia. Una posicion fisica inclinada hacia atras (una cara seria aumenta el efecto) muestra ajenidad y conflicto.
La torpeza de movimientos esta generalmente asociada, perceptivamente, con incompetencia. Mostrar al candidato en actividades deportivas, o en despliegues fisicos, genera, en cambio, una impresion de vigor, energia y dinamismo.
Las tecnicas de grabacion.
Las tecnicas de grabacion condicionan las percepciones de los espectadores. Las tomas que enfocan el rostro crean una sensacion de mayor empatia que las tomas que tambien muestran el torso y los brazos. Sin embargo, cuando no aparecen los brazos se transmite menor dinamismo.
El efecto de las camaras tambien es importante. El angulo vertical tiene connotaciones de sentido relevantes, pues sugiere posiciones relativas entre el candidato y el espectador. El angulo vertical puede hacer que el candidato aparezca "por encima", "a la altura de", o en posicion "inferior" al espectador. La posicion tiene connotaciones primarias de poder, y un significado primitivo asociado a los roles de lider y liderado. Cuando el observador se siente "menos", es decir en un angulo mas bajo, la percepcion parece normal y neutra. Pero si el espectador esta en una posicion mas alta, el candidato es percibido negativamente, como "inferior" y poco respetable.
El movimiento de la camara puede servir tambien para subrayar la actividad y la potencia de un candidato.
Los primeros planos, y las tomas de cara, dan mejor impresion que las tomas de cuerpo entero. Las tomas con la camara situada a un lado, mostrando a la persona en una posicion cercana al medio perfil, son mejores que las tomas directas desde el frente. Las tomas ligeramente de lado hacen aparecer al candidato mas confiable y mas capaz.
Las tecnicas de edicion.
La edicion y el montaje del material grabado pueden comunicar significados de importancia politica. La organizacion de las secuencias, la seleccion de tomas y escenas, el ritmo, la combinacion de imagenes y textos, pueden contribuir a modelar la percepcion que tiene el electorado de los candidatos. Cambiar la opinion de los electores, una vez que se ha establecido, es muy dificil. Sin embargo, llegado el caso, es mas facil modificar opiniones mediante imagenes que a traves de argumentaciones verbales.
La velocidad en los cambios de tomas genera una sensacion de potencia y actividad en candidatos e ideas. A mayor velocidad el efecto es mas fuerte.
Las presentaciones televisivas que muestran un evento en una secuencia cronologica son consideradas por el publico como mas informativas, mas claras y mas originales que las no cronologicas. Las secuencias cronologicas permiten transmitir mas contenidos informativos que las no cronologicas.
Es tambien importante, para obtener una opinion positiva de los espectadores con respecto del candidato, editar por lo menos una toma de un auditorio atento e interesado, formado por personas atractivas para el grupo objetivo del mensaje. Puede tener un efecto positivo subrayar algun punto central de la presentacion del candidato con aplausos del auditorio.
Muchas veces, la diferenciacion es esencial en una estrategia de campanha. Y las tecnicas de presentacion pueden colaborar para conseguir este objetivo. Principalmente a traves de una estructuracion de los efectos organizada sobre asimetrias y contrastes. Discursos positivos en un contexto negativo, imagenes activas sobre un telon de fondo pasivo, etc."
E assim se "constroi" a politica!
Marketing: A arte de vender algo - um produto, um servico, uma ideia, etc. Politico, porque, aquilo que se pretende e vender uma ideia, uma ideologia, uma pessoa, um grupo de pessoas, "uma cor", ..........
Citando um manual, de origem espanhola:
"Generalmente se asocian con el termino de marketing politico o marketing electoral connotaciones de manipulacion de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicacion, principalmente a traves de la television. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la practica, quien mejor puede utilizar los medios de difusion.
Esta intuicion se ve reforzada por algunas ficciones. En el final de la pelicula "Power" se sugiere que en la tecnologia de comunicacion reside la verdadera soberania de un pais. Como en toda ficcion, se recogen partes de la realidad, pero muchas veces la exageracion de ciertos aspectos de un problema terminan desnaturalizandolo y dificultando su comprension.
Lo viejo y lo nuevo.
En terminos cotidianos, el marketing politico es la busqueda de votos con el auxilio de la tecnologia. Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que podra suponerse, mas bien una simple evolucion. Los politicos tradicionales trataban de obtener votos mediante la utilizacion de dos tecnicas basicas: el conocimiento personalizado de su electorado y la elocuencia. Conociendo la gente podran tener presente sus gustos, intereses y puntos sensibles, informacion preciosa a la hora de hacer sus discursos. De esta manera el candidato elocuente y conocedor de su publico predicaba sobre terreno fragil, arrancaba aplausos y ganaba adhesiones.
El Marketing Politico supone la evolucion de las tecnicas de conocimiento del electorado y de las tecnicas de comunicacion. Al hacerse masivos los cuerpos electorales, al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, el conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta poco. De la misma manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa con formas más eficaces de comunicacion y persuasion. El esquema tradicional del politico, conocimiento del electorado y comunicacion, es, sin embargo, permanente.
Al conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se sustituye el estudio del electorado, mediante tecnicas de encuestas de opinion, analisis cualitativos,etc. La comunicacion politica se implementa siguiendo una estrategia, dictada por las peculiaridades del electorado y de acuerdo a los objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusion masiva.
El marketing y la politica.
A priori parecera inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone conceptos como mercado, producto, venta consumidor, beneficio, etc, a una realidad como la politica, que parece circular en otros rieles, o pertenecer a otro universo de fenomenos. Sin embargo, sin querer violentar los significados, podemos considerar ciertos aspectos centrales de la vida politica de los paises, utilizando ideas analogas a las de la economia.
En principio podemos considerar a los partidos politicos como empresas y a los politicos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como empresas politicas que producen bienes politicos (ideologias, servicios politicos, decisiones, etc). Los productos politicos de partidos y candidatos constituyen la oferta politica de un pais en un determinado momento. A esa oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad, de justicia o de eficacia, etc,etc.
Las empresas politicas actuan en un mercado politico donde intervienen las ofertas y demandas politicas. Cada empresa politica tiene una imagen y una marca institucional. Socialistas o liberales, conservadores o democristianos.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes politicos. Un candidato o un partido se "vendera" bien cuando la oferta politica de ese candidato o partido sea percibida por los electores como la que mejor satisface la demanda politica. Esta demanda siempre es compleja y, normalmente, latente. Con un procedimiento de marketing se busca, mediante el estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda politica; con la comunicacion politica se busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Este procedimiento no es, como podra percibirse y parafraseando a Lenin, "la demagogia mas la electricidad". La demanda social tambien pide ideas propias, honestidad, confianza, competencia; por lo que una simple devolucion, tipo boomerang, de los deseos sociales no seria necesariamente lo mas eficiente. La demagogia es frecuente, con o sin medios refinados, y muchas veces gana, por diferenciacion, una propuesta creativa, basada en la demanda de renovacion.
La organizacion del trabajo.
Este libro es un manual. Quiere ser una guia simple, y accesible a todos, de los procedimientos que deben seguirse para que cada partido o candidato pueda aprovechar al maximo sus potencialidades, organizando una buena campanha electoral. Se dice que ninguna campanha, por mejor que sea, hace ganar, por si sola, a un candidato; pero que una mala campanha si puede hacer perder una eleccion a cualquiera. Este principio habla tanto de la importancia como de los limites del marketing politico.
En cuanto manual, este libro es un conjunto de orientaciones generales. Pretende ser util como vision global del "ciclo productivo" de una campanha. En ese sentido es como una especie de mapa que guia al candidato en las distintas instancias que debera recorrer desde que presenta su candidatura hasta el dia de la eleccion.
Este manual no sustituye, obviamente, la consulta a los tecnicos competentes en cada uno de los pasos de la campanha, pero permite decidir mejor qual tipo de tecnicos, cuando y para que deben ser contratados. Este trabajo ayuda al candidato a mantener el control conceptual de la campanha y a ser el mismo el director de campanha, o, en todo caso, decidir en pleno conocimiento de causa a quien, y con que tipo de perfil y atribuciones, ubicar en el cargo.
Hemos estructurado el cuerpo del trabajo en cuatro capitulos. En el primero se analizan los procedimientos para el estudio del cuerpo electoral, el segundo capitulo aborda la elaboracion de la estrategia electoral, el tercero se ocupa de la comunicacion politica y el cuarto trata los aspectos practicos de la organizacion de la campanha.
Los tres puntos centrales que arman conceptualmente este trabajo son: 1) el objetivo de ofrecer un texto de divulgacion, de facil abordaje, de un tema reputado dificil y sofisticado, que signifique una introduccion general a su estudio, 2) acercar referencias bibliograficas de profundizacion en las distintas disciplinas componentes del marketing politico y 3) poner especial enfasis en su utilidad practica, como guia para la accion.
La mayoria de los ejemplos utilizados hacen referencia al ambito latinoamericano, para el cual ha sido expresamente escrito este trabajo. El contenido, sin embargo, es claramente transcultural y puede ser utilizado sin mayores adaptaciones en cualquier pais donde existan elecciones regulares y competitivas.
Es muy comun en estos anos atribuir ciertos poderes ocultos, vecinos de lo esoterico, a las manipulaciones de la opinion mediante recursos sofisticados de comunicacion masiva.
Muchos consultores en marketing politico o expertos en medios han favorecido esta moderna supersticion, presentandose como los nuevos hechiceros . Esta estrategia del conocimiento intransferible tiene evidentes ventajas individuales, en poder y en salario, pero siendo el marketing politico un enfoque naturalmente interdisciplinario, y por lo tanto plural, acepta mal estas centralizaciones seudo-ocultistas. Frecuentemente ocurren grandes catastrofes politicas cuando se transfiere un poder excesivo a algun hechicero iluminado. El ex - presidente frances Georges Pompidou sacaba sus conclusiones, con mucho humor, de alguna mala experiencia: "Existen tres maneras principales de arruinarse politicamente-deja-, 1) teniendo un affaire muy notorio con alguna chica, 2) aceptando sobornos , y 3) confiando ciegamente en el consejo de un "asesor guru". La primera es la mas placentera, la segunda es la mas rapida, la tercera es la mas segura .
Nuestra idea es que no existen conocimientos intransferibles y que se pueden obtener los mas altos resultados de una campanha electoral con organizacion, creatividad, y manejo racional de los recursos. En esta empresa es tan importante hacer las buenas cosas como hacer las cosas bien. Este manual es una guia para hacer, sistematicamente, las cosas pertinentes al desarrollo optimo de una campanha. Que estas cosas se hagan de la mejor manera depende de que pueda organizarse un buen equipo de trabajo, con individuos que posean conocimientos y destrezas complementarias.
En este capitulo, que es eminentemente practico, queremos incluir, sin embargo, una breve introduccion tecnica a ciertos conceptos de comunicacion politica, que seran de especial utilidad en la organizacion y concepcion de los mensajes publicitarios. La primera parte trata de los procesos semanticos que se ponen en marcha en la publicidad politica televisiva. La segunda parte examina un conjunto de tecnicas de presentacion, tambien centradas en la television, tratada aqui como el medio clave en una campanha electoral. El capitulo se completa con un examen, relativamente extenso, de los principales medios de difusion que pueden ser utilizados en la campanha.
SECCION I. SEMIOLOGIA POLITICA.
Primera parte.
Procesos semanticos en la publicidad politica televisiva.
Un mensaje publicitario politico esta compuesto por un conjunto bastante complejo de codigos, discursos y estructuras semanticas. Un codigo es una determinada pauta de interpretacion entre signos y significaciones. Los codigos son construidos socialmente, pero la decodificacion es un proceso psicologico.
La construccion de un anuncio televisivo parte de la premisa de que existen ciertos codigos comunes de significacian entre los individuos de los grupos sociales a los cuales el mensaje se dirige, y que estos codigos son conocidos por el comunicador. De la misma manera que la palabra "gato" genera, entre quienes comparten cierto codigo (la lengua castellana), connotaciones que traen a la mente de quienes la oyen representaciones similares de un tipo de animal, existe un amplio conjunto de codigos que hacen que otros signos, expresiones, movimientos, objetos, generen algun tipo de connotaciones buscadas por el comunicador.
Un mensaje politico es, entonces, una serie de estrategias para activar cierto tipo de significaciones en la memoria semantica del espectador. Las estrategias se usan no solo para comunicar ciertos significados, sino para acotar los diferentes significados posibles de las palabras o imagenes utilizadas, y asi guiar las representaciones generadas en el espectador de una cierta manera, la querida por el comunicador.
El objetivo del comunicador, que es activar en el sentido deseado el modelo perceptivo del espectador, nunca se logra de una manera perfecta, pues la codificacion y las inferencias hechas por el espectador en el proceso de decodificacion nunca tienen una alineacion total. El proceso es, sobre todo, probabilistico, y las probabilidades de exito aumentan cuando se tiene un conocimiento mas fino de los codigos de significacion de las culturas y subculturas a las que van dirigidos los mensajes.
La comunicacion se procesa a traves de estructuras de significacion complejas, que pueden ser esquematizadas de esta manera:
Estructura del mensaje Estructura receptora del mensaje
Discurso Universos y contextos
Sujetos de la accion Perspectiva
Narracion Sesgos ideologicos. Individualidad.
Valores.
Sentimientos.
Adaptacion libre del modelo de Frank Biocca (1991).
En este esquema se muestra como se organiza la comprension de los mensajes politicos por parte del espectador.
El discurso.
El discurso de un mensaje esta compuesto por el conjunto de codigos informativos que propone. Estos codigos tienen multiples posibilidades de interpretacion. El trabajo del comunicador consiste en "podar" las ramificaciones interpretativas, cortando algunas y fomentando el desarrollo de otras. La repeticion de determinadas palabras puede senhalizar esta ruta discursiva. Otra posibilidad es el uso redundante de imagenes pertenecientes al mismo campo de significacion perseguido por el mensaje. Por ejemplo: una imagen de un pajaro muerto puede tener multiples entradas interpretativas, pero si se le suman un arroyo sucio y desechos quimicos se van acotando las areas de significacion hacia temas ecologicos y de preocupacion por el medio ambiente.
El contexto.
Los comerciales de television se situan en un contexto determinado (tribuna, calle, parque, pradera, fabrica), que es interpretado por el espectador en algun sentido. Los candidatos, cuando aparecen en tomas de estudio, se apoyan visualmente en objetos (bandera, escritorio, biblioteca) que despiertan significaciones precisas. Este universo o contexto donde se ubica el mensaje tiene connotaciones de valor para el espectador, y promueve ideas sobre las personas que se muestran en el. El contexto encarrila al espectador en ciertas lineas interpretativas. Es importante que el "discurso" implicito en el entorno de un spot sea coherente con el discurso explicito del candidato.
Sujetos de la accion.
Los mensajes politicos televisivos estan compuestos por secuencias de proposiciones que se refieren a determinados sujetos, personajes o roles que actuan en un contexto particular. Los sujetos pueden ser personas, pero tambien mitos, paises, simbolos, ideas, etc. La definicion comunicacional de los sujetos es muy importante en la eficacia de los mensajes. Los mitos tienen un poder de comunicacion desproporcionadamente mayor que el resto de los sujetos. Sin embargo no siempre es posible, o deseable, encarnar al candidato en un mito. Pero, aun asi, siempre es mas eficaz comunicar cualidades del candidato mediante roles. Como regla general puede decirse que los roles comunican mejor connotaciones y valores que las personas. Convencer a los electores de los buenos sentimientos de un candidato puede ser dificil, pero no lo es tanto si se lo muestra en un rol apropiado, el de padre de familia, por ejemplo.
Los roles, o papeles desempenhados por los sujetos de una publicidad, son muy importantes tambien en la captacion de valores ajenos a traves de metaforas. El proceso es analogico y se puede esquematizar asi:
Sujeto N 1 Sujeto N 2
Rol comun
C/C C/C C/C
Donde llamamos CyC a las caracteristicas y comportamientos valorizados y puestos en relieve.
Un rol puede hacerse percibir como compartido a traves de diferentes estrategias.
Una posibilidad es que los dos sujetos de la accion desempenhen el mismo papel en narraciones paralelas. Por ejemplo: un lider, altamente consensual, del pasado, resolvio cierto problema crucial para el pais. Paralelamente se postula la analogia con el candidato X que lidera al pais en la solucion del problema Y.
Hace mas de cuarenta anos atras, en su campanha de 1960, John F. Kennedy decia: "En el siglo pasado Abraham Lincoln se preguntaba si los Estados Unidos podrian seguir viviendo la mitad libres, la mitad esclavos; hoy yo me pregunto si el mundo podra seguir viviendo la mitad libres y la mitad esclavos...". Es interesante tambien la busqueda evidente de asociacion de roles entre Hugo Chavez y Simon Bolivar, en el contexto de su "Republica Bolivariana", o la de Alejandro Toledo con el mito Inca de Pachauatec.
Otro recurso es la asociacion simple por sucesion de imagenes. A traves de la yuxtaposicion rapida de cuadros se asocian, de manera directa e irreflexiva, ciertas similitudes de sentido o de forma. Un ejemplo tipico es el spot final de campanha de Francois Mitterrand del ano 1988, donde se sucedian vertiginosamente iconos de la historia de Francia y terminaba el spot con Mitterrand mirando al horizonte (el futuro) y, cerrando, su slogan "La France Unie".
La perspectiva.
La perspectiva de un mensaje es el punto de vista que se ofrece al espectador segun la ubicacion de la camara. Las variables en juego son :la orientacion de la camara, el angulo de vision y la situacion pasiva o activa. El punto de vista se construye y tiene consecuencias en terminos de sentido para el espectador. Segun las caracteristicas del mensaje es aconsejable cambiar las perspectivas. Hay mensajes de persuasion "por cercania", en esos casos es util "personalizar" la aparicion televisiva.
Esto se obtiene "mirando a los ojos", es decir a la camara, buscando una "interaccion" con el espectador. La camara se situara, entonces, al nivel de los ojos del candidato, dando la impresion de que el candidato se dirige personalmente al espectador. La distancia de la camara es el primer plano; o semi primer plano, sugiriendo la distancia normal de conversacion.
La "interaccin" se consigue tambien con camara movil, figurando un rol activo del espectador. Donde los personajes del mensaje reaccionan y responden a sus "movimientos".
La narracion.
La manera en que un mensaje es narrado tiene gran peso en sus efectos, pues la comprension de un texto implica la captacion de su esquema narrativo.
Podemos representar, de manera simplificada, el proceso de representacion mental de la narrativa.
Historia
Contexto Episodio
Evento,suceso Reaccion
evento evento cambio de respuesta respuesta estado implicita abierta
Esta estructura describe el proceso de comprension de los mensajes y muestra, ordenados jerarquicamente, los elementos en su orden real de memorizacion.
En un nivel basico, la narrativa es la combinacion del contexto y de episodio. El episodio esta formado por un evento y por las reacciones que ese evento suscita. Las reacciones pueden ser internas (p. ej: alegria, tristeza) o externas (p.ej: celebraciones, protestas). Los espectadores parecen usar el esquema narrativo para organizar la informacion que reciben. Los elementos que no tienen una funcion importante en la narrativa generalmente se olvidan antes que los demas.
Todos los espectadores tienen un archivo muy importante de narrativas. Esta circunstancia permite hacer uso de intertextualidades. Es decir, acumulacion asociativa de narraciones, Si uno pone al candidato en un rol de heroe del lejano oeste (pensemos en Ronald Reagan), existen narrativas acumuladas en la mente de los espectadores que aportaron "historias" complementarias arquetipicas, no enunciadas en el mensaje original.
El cuidado de la estructura narrativa de un mensaje asegura una mayor comprension y memorizacion de la informacion contenida en el.
Ideologia, valores.
Cuando los espectadores ven un mensaje publicitario no solo decodifican su informacion sino que leen sus "entrelineas" ideologicas. Los mensajes politicos son doblemente vigilados, porque se consideran herramientas de manipulacion politica. El espectador trata, en principio, y si no es evidente, de saber "de donde viene" el mensaje.
El "filtro ideologico" no se reduce a ideologias politicas tradicionales. Se refiere a la actitud del espectador de preguntarse "de donde viene" un mensaje y juzgarlo en esa perspectiva. Cuando los espectadores clasifican un mensaje como proveniente de un marco ideologico negativo para ellos, solo se interpreta el mensaje de una manera metasemiatica, es decir, interpretando las cosas no segun son explicadas, sino "como de quien viene".
Segunda parte.
Las tecnicas de presentacion.
La television es un medio de difusion que jerarquiza los aspectos visuales y personales de quienes lo utilizan en sus mensajes. Esta circunstancia determina que los factores de presentacion tengan una importancia muy grande en la percepcion de los espectadores.
El comportamiento y la comunicacion no verbal.
El comportamiento no verbal y paraverbal de las personas influye en la impresion que generan en los demas. La television aumenta a tal punto la importancia de la expresion facial de un candidato, por ejemplo, que sus gestos llegan a convertirse en un punto notorio de su "mensaje". Es clasica la referencia, a este respecto, del debate Kennedy - Nixon, de 1960. Se dice que Kennedy miraba de lleno a la camara, mientras que la mirada de Nixon era huidiza. Este comportamiento se considera que anhadia credibilidad a John F. Kennedy a los ojos de los electores.
Mucha agua ha pasado bajo los puentes del "savoir faire" comunicacional de los candidatos, y hoy cualquier candidato local mira a la camara cuando logra que le hagan un reportaje en television. Sin embargo existen otros principios, todavia no tan conocidos, que vale la pena repasar.
Los politicos que se muestran defensivos en television son considerados mas educados, pero menos calificados y resueltos que los que tienen un desempenho mas agresivo. La posicion fisica de acercamiento a los interlocutores (inclinacion hacia adelante, por ejemplo) crea una impresion de familiaridad y armonia. Una posicion fisica inclinada hacia atras (una cara seria aumenta el efecto) muestra ajenidad y conflicto.
La torpeza de movimientos esta generalmente asociada, perceptivamente, con incompetencia. Mostrar al candidato en actividades deportivas, o en despliegues fisicos, genera, en cambio, una impresion de vigor, energia y dinamismo.
Las tecnicas de grabacion.
Las tecnicas de grabacion condicionan las percepciones de los espectadores. Las tomas que enfocan el rostro crean una sensacion de mayor empatia que las tomas que tambien muestran el torso y los brazos. Sin embargo, cuando no aparecen los brazos se transmite menor dinamismo.
El efecto de las camaras tambien es importante. El angulo vertical tiene connotaciones de sentido relevantes, pues sugiere posiciones relativas entre el candidato y el espectador. El angulo vertical puede hacer que el candidato aparezca "por encima", "a la altura de", o en posicion "inferior" al espectador. La posicion tiene connotaciones primarias de poder, y un significado primitivo asociado a los roles de lider y liderado. Cuando el observador se siente "menos", es decir en un angulo mas bajo, la percepcion parece normal y neutra. Pero si el espectador esta en una posicion mas alta, el candidato es percibido negativamente, como "inferior" y poco respetable.
El movimiento de la camara puede servir tambien para subrayar la actividad y la potencia de un candidato.
Los primeros planos, y las tomas de cara, dan mejor impresion que las tomas de cuerpo entero. Las tomas con la camara situada a un lado, mostrando a la persona en una posicion cercana al medio perfil, son mejores que las tomas directas desde el frente. Las tomas ligeramente de lado hacen aparecer al candidato mas confiable y mas capaz.
Las tecnicas de edicion.
La edicion y el montaje del material grabado pueden comunicar significados de importancia politica. La organizacion de las secuencias, la seleccion de tomas y escenas, el ritmo, la combinacion de imagenes y textos, pueden contribuir a modelar la percepcion que tiene el electorado de los candidatos. Cambiar la opinion de los electores, una vez que se ha establecido, es muy dificil. Sin embargo, llegado el caso, es mas facil modificar opiniones mediante imagenes que a traves de argumentaciones verbales.
La velocidad en los cambios de tomas genera una sensacion de potencia y actividad en candidatos e ideas. A mayor velocidad el efecto es mas fuerte.
Las presentaciones televisivas que muestran un evento en una secuencia cronologica son consideradas por el publico como mas informativas, mas claras y mas originales que las no cronologicas. Las secuencias cronologicas permiten transmitir mas contenidos informativos que las no cronologicas.
Es tambien importante, para obtener una opinion positiva de los espectadores con respecto del candidato, editar por lo menos una toma de un auditorio atento e interesado, formado por personas atractivas para el grupo objetivo del mensaje. Puede tener un efecto positivo subrayar algun punto central de la presentacion del candidato con aplausos del auditorio.
Muchas veces, la diferenciacion es esencial en una estrategia de campanha. Y las tecnicas de presentacion pueden colaborar para conseguir este objetivo. Principalmente a traves de una estructuracion de los efectos organizada sobre asimetrias y contrastes. Discursos positivos en un contexto negativo, imagenes activas sobre un telon de fondo pasivo, etc."
E assim se "constroi" a politica!
publicado por MP às 13:15
